做走心的社會化營銷：你該懂的兩件事

一、營銷主體選擇

社會化媒體按照內容可將創意形式大致分為——產品營銷、主題營銷、熱點營銷。社交媒體上的產品營銷區別于電商平臺，它更傾向于將商品賦予價值觀，體現個人生活品味及方式；社交媒體的主題營銷則更強調受眾極強的參與感、獲取用戶信息的低成本及活動的真實透明度；熱點營銷是通過一次次的事件積累，潛移默化塑造品牌影響力這種無形資產。

二、整體營銷活動的服務閉環

社會化媒體優質的創意內容要有高理念契合度、利于傳播，實時和傳播者互動并把控時間節點；社會化媒體活動要有極強用戶參與感、精準的匹配用戶群體、渠道整合營銷規劃；社會化媒體的后續承載力就是要建立粉絲經濟。

案例一：精準人群+參與感+渠道整合

KATE源于日本，并于14年入駐天貓，KATE的第一戰就是要引起大規模關注，快速占領國內市場，KATE選擇走媒體和電商平臺充分融合這條路，與其說是跨界營銷，不如說是精準用戶群的增值服務，下面我們來分析一下這個案子的成功之處：

1、理念契合及高強度的參與感

理念：女王范兒符合KATE品牌調性，三個階段分別推出名媛女王、摩登女王、雙面女王創意妝容，在任何一個彩妝高手面前這都是一種挑戰和創新，也在暗示當代女性，會化妝比長得美重要得多。

參與感：用彩妝打造不同形象女王，具有品質感的創意，讓更多女性參與嘗試百變的形象的活動中，進行明星妝容模仿更能獲得關注度，引起群體效應，在社交媒體Weibo、WeChat 進行傳播，不管化妝師還是達人都是這種理念下的超強自媒體，也是小圈子內的KOL,且活動是比賽形式，簡單的參賽方式讓人人參加變為可能，競爭感促使活動更易被肯定，這樣的動作可將潛在的市場轉化成了消費市場。

2、線上線下活動PK賽充分融合

單純的線上比賽不夠透明，且造勢效果不佳，單純的線下比賽引流到線上的轉化少之又少且號召力不夠、花費巨大，KATE將比賽分為線上選拔和線下終極PK賽，階段性進行挑戰，并輔助線上方式進行推廣，線下邀請明星御用化妝師等達人助陣，巧妙的將比賽變為網絡美妝的線下活動，為品牌樹立了良好的形象，達到了線上線下整體互動。

3、多種渠道整合營銷

通過天貓美妝、閨蜜網、新浪微博、微信，微博進行話題傳播，社交媒體傳播量破700w，精準的用戶群體是此次傳播的關鍵，并抓住天貓美妝、閨蜜網渠道的特點，置換官方資源獲取流量，活動派發優惠券等形式促進EC平臺銷售，采用了兩個分賽區到終極PK的形式，避免了渠道競爭，達到良好的效果。

KATE樹立品牌冷艷、酷炫、時尚的形象，有時間節奏的推出各類型選拔賽，有效沉淀粉絲的同時，也延長了KATE品牌在線上的曝光時長，可以說這個案例的成功之處取決于3點：貼合品牌的社交媒體創意、線上線下精準的用戶群、渠道的選取配合。

案例二：跨界營銷+粉絲經濟+限時供應+資源置換

CK one二十周年發布會，品牌利用了BIGBANG在國內的粉絲群體，將CK one與太陽粉絲群進行結合，突出了CK one 時尚、年輕的產品理念，并將見面會門票落地在天貓店鋪，明星效應帶動產品銷售，亮點可歸納為：

1、建立粉絲經濟

利用BIGBANG的粉絲效應，配合線下活動時間，分2階段進行品牌和明星契合營銷。

第一階段：預熱造勢

（1）利用對粉絲極具誘惑力的票務類商品，放在天貓店鋪進行贈送，利用官方微信、微博發布訊息預熱推廣；

（2）在百度貼吧、問答中炒作話題，引起粉絲關注度，如何獲得見面會門票等問題；

（3）利用巨粉的影響力，宣告太陽歌迷見面會，提升了活動的覆蓋范圍。

第二階段：粉絲沉淀

在線下見面會活動成功舉辦后，將圖片曝光于線上，形成粉絲互動等，促使未見面粉絲關注TAEYANG專屬香水和簽名CD，限時限量CK天貓旗艦店獲取，將明星粉絲轉化為品牌粉絲。

2、多渠道宣傳與資源爭取

多渠道宣傳指的是多種線上的炒作手段，將各類渠道充分曝光后，獲取方式成為了關注點，促使更多人自發挖掘、尋找方式方法獲得見面會門票或簽名CD。資源爭取指的是將此活動落在CK天貓旗艦店，置換了天貓美妝資源位，提升了EC平臺上的曝光度，CK本身就是國際品牌，只是缺少線上旗艦店鋪的關注度，無論在平臺還是站外各渠道宣傳，大量UV到店也為后續店鋪銷售額的提升做下了基礎。

這次跨界活動將明星粉絲轉化成為品牌粉絲，通過社交媒體層層推進，可見代言人和品牌的契合度的重要性，年輕高端品牌就要找符合該品味的受眾群體。

案例三：H5場景化營銷+聚美首發+大V推廣+口碑制造

潘婷新品上線進行“高端黑”產品推廣活動，一為建立高端護發形象，二為社交媒體實現電商導流，活動選擇聚美優品平臺進行首發，旨在獲取聚美內部支持力量，整個案例貫穿“高端黑”理念，符合東方女性秀發顏色，且配合星座、算命等女性關注度較高的話題達到傳播效果，最終實現了電商平臺的有利銷售，下面歸納下該案例做得好的點：

1、概念捆綁

（1）以“高端黑”的理念與奢侈品捆綁，精確用戶群體，拉升產品品質感；

（2）在新興領域H5方面應用的較為成熟，開發命運測試、喚黑行動、你是什么命的女人，實現場景化游戲體驗，與“高端黑”概念貼近。

2、獨家平臺合作

利用聚美優品線上化妝品領導者的地位，利用陳歐、河馬微博影響力，進行合作，從信息量、信息壓力、媒體方面得到了充分的支撐，獨家預售模式增強了產品的關注度及購買欲，平臺首發也打破了寶潔在聚美的銷售記錄。

3、多渠道口碑宣傳

整合多種社交渠道推廣（weibo、wechat、知乎），配合KOL實現互動傳播，對產品進行肯定，利用各大論壇平臺廣譜證言證明潘婷CLINICARE產品功效，增強消費者購買產品的心理暗示，新款產品確有功效，值得購買。

該案例傳播亮點落在微博，“曬曬你的高端黑”為話題進行產品性格塑造，將產品和人充分結合，將產品和H5創意充分結合，口碑宣傳方面做的不錯，但是在活動推廣還是有一定的欠缺。

三個案例中并沒有熱點營銷的精彩分享，熱點營銷廣而雜，注重反應速度，也關心內容質量，杜蕾斯在這方面可以算是鼻祖了，震驚一時的三里屯優衣庫事件，一向反應迅速的杜蕾斯并沒有任何創意發出，也在告誡熱點營銷運營者，我們在傳播的同時，要注重道德底線。

社會化營銷本質就是走心，如何將走心的創意和產品結合，精準自己的用戶群體，提升用戶的參與感，是以興趣為導向還是以明星效應作為切入口，都是各大品牌需要思考的點，面對同質化現象嚴重的今天，根據各大平臺的特點進行不同等級的營銷力度，再將平臺通過品牌連接起來，才算是有價值的營銷活動。